LeoVegas nya marknadschef sätter strategin för en tuffar spelmarknad

Som marknadsdirektör för Kindred har Dersim Sylwan varit en stark röst i debatten om spelbolagens marknadsföring. Nu ska han bygga konkurrenten LeoVegas varumärke, som efter de tuffare förutsättningarna på spelmarknaden slimmat organisationen med 100 personer. I en intervju med Amanda Törner i Resumé 2020-02-07 berättar han om strategin.

När omregleringen av spelmarknaden slog igenom vid förra årsskiftet satte en intensiv debatt om spelbolagens marknadsföring i gång. Spelreklamens innehåll var för aggressivt och volymen för stor. Personer med spelberoende blev allt mer utsatta när det blev svårare att värja sig från spelbolagens budskap. Redan i februari började det i sociala medier florera flera upprop som ville att Sverige skulle gå i Italiens fotspår och förbjuda alla former av spelreklam.

Dåvarande civilminister, numera socialförsäkringsminister Ardalan Shekarabi (S) hade varit drivande i att få till en ny spellag. Men han gick snabbt hårt ut genom att kalla till sig samtliga 69 bolag med spellicens i Sverige med en tydlig varning: blev det inte ändring var han redo att gå vidare med tvingande åtgärder. Marknadens aktörer fick sex veckor på sig att komma tillrätta med problemet.

– Vi börjar med självreglering och visar det sig att det inte leder till en märkbar förändring behöver lagstiftning användas som verktyg. Jag utesluter inte att det kan uppstå en situation där vi måste använda oss av ett totalförbud som spelreklam, men det är sistahandsalternativet. Lyckas vi genom branschens eget initiativ uppnå en hållbar situation för spelreklamen utan att totalförbjuda, då är det alternativet att föredra, sade Ardalan Shekarabi i en intervju med Resumé.

I slutet av mars presenterade Branschföreningen för Onlinespel (BOS) och Spelbranschens riksorganisation (SPER) riktlinjer förslag för hur spelreklamen ska utformas. Ministern var dock inte nöjd. Hans budskap var att vi nu stod närmare lagstiftning, och det har återkommande upprepat under året. Även om han samtidigt tycker sig se en förbättring.

Som marknadschef på Kindred, Sveriges andra största annonsör med en mediebudget på nästan en miljard kronor under 2019, har Dersim Sylwan varit en stark röst i debatten kring hur branschens marknadsföring ska utvecklas. I en längre intervju med Resumé från i början av 2019 uttryckte han en önskan om mer samarbete från spelbolagen för att påverka sektorns negativa rykte.

Under hösten stod det klart att han lämnade Kindred efter sju år för konkurrenten LeoVegas och en topproll som chief marketing officer med ansvar för samtliga av bolagets marknader. Utöver det tog han även plats i LeoVegas ledningsgrupp. I skrivande stund har han varit på bolaget i cirka en och en halv månad.

Han är nöjd över att redan ha lyckats göra flera nyckelrekryteringar i form av Johan Rikner, grundare av Nyheter365, i rollen som chef för bolagets digitala marknadsföring samt Sarah Krusell med bakgrund från Gina Tricot och Nelly, som kommer arbeta med produktion för offline-kanaler.

Dersim Sylwan kallar LeoVegas för ett ganska slimmat team där ”kvalitet går framför kvantitet”. Samtidigt har de förändrade förutsättningarna på den nya spelmarknaden lett till att de bantat ned organisationen.

– Vårt fokus på en skalbar organisation och plattform resulterade i att vi kunde gå från 900 till 800 heltidsanställda senaste året. Jag tror det är en förutsättning för att kunna vara lönsam på spelmarknaden i dag, med tanke på marginalpressen genom skattehöjningarna och de hårdare riktlinjerna vad gäller spelansvar.

Förändringen var till stor del relaterat till Storbritannien, där man börjat flytta över alla varumärken till samma plattform.

– Ett resultat av det var bland annat att LeoVegas och Royal Panda nu är en enhet i organisationen, men jag kan tyvärr inte gå in på mer detalj än så i form av siffror.

Skulle du ändå säga att omregleringen blev som du hade hoppats på?
– Jag tycker att väldigt mycket har blivit väldigt bra. Spelinspektionen har gjort ett bra jobb med att följa upp eventuella regelmissbruk som förekommer. Spelpaus har varit väldigt bra, det tror jag alla håller med om. Det är positivt att det finns verktyg när det kommer till ansvarsfullt spelande.

– Det som har varit mindre bra är att man missade att kräva att B2B-verksamhet behöver ha licens, det vill säga leverantörer och affiliates. Jag tycker tyvärr inte att man har varit tillräckligt hårda i kanaliseringsfrågan. Ljuset har legat mycket på spelreklamen, där det ju faktiskt har förbättrats. Kanaliseringen har i stället gått åt andra hållet. Där hoppas jag att man kommer ta i mer med hårdhandskarna.

Ardalan Shekarabi har vid upprepande tillfällen kallat omregleringen av spelmarknaden för en ”framgångssaga”, framför allt när det gäller kanaliseringen av bolagen (att få konsumenter att använda spelbolag inom licenssystemet). Där får han inte bara mothugg från Dersim Sylwan, utan även från övriga spelmarknaden. I början av januari sade Gustav Hoffstedt, Generalsekreterare i BOS, att Shekarabis utspel bottnar i okunskap. Han framhöll i en intervju med Resumé att spelarna i dagsläget flyr till den svarta spelmarknaden.

Enligt Dersim Sylwan är det alldeles för enkelt i dag att få olagliga bonusar och kampanjer hos bolag som inte är licensierade inom systemet.

– Det jag vill göra hos LeoVegas är att fortsätta gå långt fram tillsammans med de seriösa aktörerna när det kommer till ansvarsfull kommunikation. Och ännu viktigare – att övervaka spelarmönster och på minutbasis kunna sätta in åtgärder när vi ser tendenser till icke-sunt spelande.

Från åren på Kindred säger Dersim Sylwan att han framför allt tar med sig erfarenheten av att bygga ett spelbolags varumärke utan att släppa det ansvarsfulla perspektivet i kommunikationen. På Kindred ledde han Unibets resa mot positionen som ett slags icke-statligt alternativ till Svenska Spel, genom att ladda varumärket med värden som förtroende och ansvarstagande. Hans bild är att LeoVegas redan har kommit en bra bit på den resan.

– Tittar man på trenden på spelmarknaden är det oerhört viktigt att tänka skalbart, det vill säga att veta vad man får för varje krona man spenderar. Men det handlar också om att arbeta ansvarsfullt inte bara i kommunikationen utan genom hela organisationen. Jag tror att man erfarenhet från Kindred kan komma väl till pass där.

Är din plan att göra en liknande resa med LeoVegas varumärke?
– Egentligen handlar det inte om att göra samma resa som Unibet, jag kan tycka att LeoVegas är ett så pass stort varumärke att man redan har gjort den resan. Det kommer i stället handla mycket om att förstärka det LeoVegas redan gör och det man står för, det vill säga att vara ”King of Casino”. LeoVegas ska vara det naturliga förstahandvalet när det kommer till casino, på samma sätt som bet365 är förstahandsvalet när det gäller sport globalt. Det är en position som vi verkligen vill att kunderna ska associera oss med.

Hur ska ni komma dit?
– Jag tycker att vi har kommit en bra bit i vår kommunikation vad gäller detta. Däremot tror jag att den kommunikation vi uppdaterar kommer bli ännu mer specifik i att prata om produktfördelar och hur vi sticker ut gentemot andra. Vi måste fortsätta prata om våra produkter, investera i dem och i användarupplevelsen med också jobba med ansvarsfullt spelande.

– Men sedan har vi ju fler varumärken, till exempel Royal Panda och GoGo casino. Där handlar det mycket om att bygga en datadriven och skalbar marknadsorganisation där vi hela tiden vet vad vi får ut av varje spenderad krona, oavsett mediekanal. På så vis kan vi kopiera en kampanj som varit framgångsrik i ett visst land eller brand till andra marknader och brands.

Med tanke på debatten om spelreklamen och all den kritik som har riktats mot spelmarknaden under 2019, ser du något behov av att tvätta LeoVegas varumärke?
– Nej, jag tycker inte att det finns ett behov av att tvätta LeoVegas varumärke eller kommunikation. Jag tycker att den är ansvarstagande och ligger i linje med lagen och de lokala riktlinjer som finns.

LeoVegas har under det senaste året satsat på konceptet ”Kunglig spänning” i samarbete med kampsportaren och tv-profilen Dolph Lundgren, som i reklamfilmerna bland annat ägnat sig åt actionfyllda aktiviteter som extremskidåkning. Även om marknadsföringen lyfter fram erbjudanden handlar kärnan om underhållning. En strategi som verkar fungera. Enligt Xtreme Insights undersökningar tycker svenskarna i något större utsträckning att LeoVegas utmärker sig bland de andra spelaktörerna och allt fler tycker att det har blivit roligare med betting hos bolaget. Mätningarna visar att LeoVegas är mest känt för mobilt kasino, men kan bli betydligt kändare som en bettingaktör, åtminstone jämfört med de stora spelarna i kategorin.

Dersim Sylwan ser det som logiskt för LeoVegas att befinna sig i underhållningssegmentet.

– Vill vi absolut fortsätta med att satsa på underhållning. Det kommer tillbaka till att vi ser det som att vi har mer gemensamt med företag som Spotify än med många spelbolag. Både för att vi verkar inom underhållningssegmentet – på samma sätt som du går och ser en film på bio kanske du går och lägger ett spel – men också för att vi verkar inom en techdriven miljö. Vi bråkar om samma rekryteringar av personal och arbetar genom hela organisationen med ett datadrivet tänk.

LeoVegas minskade medieinvesteringarna under 2019 – hur kommer ni göra framöver? Och vilka medieslag kommer ni satsa mest på?
– Den första frågan kan jag inte kommentera, eftersom det är en strategisk fråga. Vad gäller mediekanaler så beror det uteslutande på vilka kanaler som kan ge oss den data som vi vill se. Det viktigaste för oss är att vi kan se den datan, och det är så klart enklare att göra i digitala kanaler såsom Google och Facebook än i andra. Det sker säkert en naturlig transformation åt den typen av kanaler. Men jag tror inte vi kommer göra någon större förändring av mediemixen under året. Det är snarare viktigt att vi säkerställer att vi alltid har de rätta verktygen vad gäller de kanaler som inte är digitala för att utveckla och optimera dem.

Att Ardalan Shekarabi kommer fortsätta ha ansvar för spelreklamsfrågan framöver, trots ny ministerpost, ser Dersim Sylwan som positivt för spelmarknaden.

– Det är bra med ett långsiktigt tänkt och att han kan använda sig av den feedback han får från spelbolagen.

Hur har du upplevt dialogen med ministern?
– Den har varit bra. Jag har haft förmånen att debattera mot honom i Almedalen bland annat och tycker han är en person som verkligen bryr sig om spelbranschen. Det är något vi alla tycker är positivt. Men jag önskar att han hade varit ännu mer lyhörd när det kommer till de riktiga problem vi ser just nu. Jag önskar också att han hade varit lite mer kritisk mot sitt eget företag Svenska spel. Jag har svårt att se hur han kan blunda för hur Svenska spel ökar sina medieinvesteringar så mycket som de gör.

Hur spår du att spelmarknaden kommer utvecklas under 2020?
– Jag tror att det kommer fortsätta ställas högre kvar på aktörerna. Jag tror att det blir färre aktörer på marknaden och att endast seriösa aktörer, som tar ett helhetsansvar och har en skalbar organisation, kommer finnas kvar. Dessutom tror jag att det kommer krävas av spelbolagen att man har ett hållbarhetstänk som genomsyrar allt man gör. Jag hoppas att det blir tuffare krav på icke-licensierade bolag och att man även sätter press på leverantörerna. Vi välkomnar tuffa kvar och riktlinjer, för vi vet att vi kan leverera.

Vill du fortsätta vara en stark röst i debatten?
– Ja, det vill jag gärna. Vi har väldigt mycket erfarenhet och kunskap inom LeoVegas som vi vill kommunicera och den rösten är jag gärna. Jag vill fortsätta han en god dialog med både Ardalan Shekarabi, Spelinspektionen, Reklamombudsmanen och andra intressenter.

För ytterligare information kontakta:
Hans Uhrus
Kommunikationsdirektör
hans.uhrus@leovegasgroup.com
+46 (0) 768 95 0101

LeoVegas vision och position är “King of Casino”. LeoVegas är det ledande GameTechbolaget och ligger i framkant med den senaste teknologin för mobilspel. En stor del av framgången är ett extremt produkt- och teknikfokus samt den effektiva och datadrivna marknadsföringen. Teknikutveckling sker i Sverige medan den operativa verksamheten är baserad på Malta. LeoVegas erbjuder spel på Casino, Live casino och Sport samt opererar två globala och skalbara varumärken – LeoVegas och Royal Panda samt flertalet, lokala varumärket i Storbritannien. LeoVegas är en global koncern där LeoVegas AB (publ.) är moderbolaget. LeoVegas AB (publ.) bedriver inte någon spelverksamhet utan det operativa arbetet sker i dotterbolagen inom koncernen. Bolagets aktie är listad på Nasdaq Stockholm.

Mer om LeoVegas på www.leovegasgroup.com. För mer om LeoVegas spel, besök www.leovegas.com/sv-se/